МОДНОХОД > МOДA > Ivy Park Бейонсе: какой посыл несёт бренд певицы?

Бейонсе известна всему миру не только как потрясающая певица, но и как борец за права женщин и свободу от предрассудков, в том числе расовых. Всё, что она делает, наделено глубоким смыслом и несёт в себе определённую идею. Каков же посыл бренда дивы Ivy Park, названного в честь её дочери?

Реклама и феминизм — друзья или враги?

Бейонсе

Бейонсе выступает одновременно и создателем, и лицом Ivy Park — линии спортивной одежды, запущенной совместно с директором Topshop Филипом Грином

Где эмоции, там и возможности для прибыльного бизнеса — это неоспоримый факт о расчётливом современном мире. К примеру, зимний праздничный сезон традиционно открывается битвой насмерть между ритейлерами за то, кто сильнее разжалобит публику рождественской рекламой.

То, что даже промоушен спортивных леггинсов манипулирует эмоциями потребителей с помощью двусмысленных намёков, свидетельствует, как тесно связаны в нашем сознании женские тела и фитнес. В рекламном ролике бренда спортивной одежды Under Armour, озаглавленном как I Will What I Want («Я сделаю, как хочу»), появляется американская балерина Мисти Коупленд, которая танцует в зале и на сцене под озвученные письма с отказами, полученными ею в начале карьеры; это видео собрало более десяти миллионов просмотров на YouTube. Кампания Adidas All In For #mygirls, Nike Better For It и проект Always #LikeAGirl, получивший премию «Эмми» — все эти рекламы объединяет одно: они несут определённый эмоциональный посыл, касающийся физического здоровья и силы женщин. Четвёртая волна феминизма нацелилась на спорт — женская самооценка до сих пор сильно зависит от состояния тела.

В игру вступила Бейонсе, что немедленно стало предметом обсуждений. После того как во время её выступления на премии MTV в 2014 году над сценой появилось слово «FEMINIST», в обществе стали активно размышлять на тему, что же представляет собой феминизм и в чём он проявляется. Когда дива поделилась своим клипом Formation, затрагивающим тему равноправия и расизма, накануне выступления на Суперкубке в этом году, движение Black Lives Matter («Чёрные жизни имеют значение») оказалось в центре внимания американской популярной культуры. Феминистка Глория Стайнем высказалась о Formation как о «глубоком, объединяющем и исцеляющем» видео. Бывший мэр Нью-Йорка Рудольф Джилиани назвал выступление Бейонсе, посвящённое темнокожим, возмутительным для населения Центральной Америки. В течение трёх дней никто не обсуждал что-либо другое.

И вот Бейонсе запускает Ivy Park — линию спортивной одежды, созданную совместно с директором Topshop Филипом Грином. Эта марка базируется на двух «китах». Первый — растущая популярность активного образа жизни (к слову, не так давно сеть Selfridges открыла свой самый обширный на сегодняшний день филиал в Лондоне, The Body Studio — три с лишним тысячи квадратных метров нижнего белья, одежды для отдыха, сна и спорта). И второй — сила влияния Бейонсе на женщин двадцать первого века. Чтобы понять, какой широкий диапазон клиентов стремится заполучить Ivy Park, стоит взглянуть на список самых разных магазинов, в которых представлен бренд: Topshop, Selfridges, Net-a-Porter и JD Sports.

Видео: Рекламный ролик Under Armour

Дисциплина и работа над собой

Фотографии Бейонсе в вещах Ivy Park значительно отличаются от миллионов снимков из фитнес-клубов, которые каждый день встречаются в социальных сетях. На них вы не заметите милых девочек, с улыбкой занимающихся йогой: Бейонсе сидит в королевской позе на баскетбольном кольце в фирменной толстовке своей марки. Вместо моделей, которые с гордостью демонстрируют тонкие, как тростинки, руки и ноги, мы видим певицу, висящую на гимнастических кольцах, и восхищаемся её крепкими бёдрами. Спокойное и суровое настроение Ivy Park гораздо ближе по духу боксёрскому залу Рокки, чем наследию женского фитнеса Джейн Фонды.

Бейонсе на баскетбольном кольце

Фотографии Бейонсе для рекламной кампании бренда не похожи на стандартные и приевшиеся снимки фитнес-девушек из социальных сетей

Бейонсе сделала своим приоритетом дисциплину, тяжёлый труд и жёсткость: это прослеживается и в текстах её песен, и в клипах, и в фирменной позе на сцене — ноги на ширине плеч, зажатый в одной руке микрофон. В рекламном видео Ivy Park она упражняется с боевыми верёвками, одним из главных трендов спортивного оборудования этого года, которые настолько же тяжелы в обращении, как и звучат. За кадром певица говорит о пробежке ранним утром — о том, как ей не хочется вставать, но она себя заставляет. Если гимном молодёжи двадцатого века было стихотворение «Непокорённый» поэта Уильяма Хэнли («Я хозяин своей судьбы/Я капитан своей души»), гимном женщин двадцать первого стала песня Flawless Бейонсе.

В промоушене марки силён и модный посыл. Фотография дивы на гимнастических кольцах — не что иное, как поклон портрету Дэрил Ханны авторства Хельмута Ньютона, снятому для журнала Vanity Fair. На изображении 1984 года Ханна висит на металлических кольцах на фоне городского ландштафта Лос-Анджелеса; это отсылка к её роли русалочки в фильме «Всплеск» и одновременно подтверждение того, что актриса — настоящая богиня Голливуда. На Дерил надет спортивный купальник, светлые волосы завиты естественной пляжной волной — эти детали прослеживаются и в портрете Бейонсе.

Бейонсе на кольцах

Снимок с дивой на гимнастических кольцах — отсылка к знаменитой фотографии Хельмута Ньютона

Отсылка играет важную роль, так как большая часть модельного ряда марки довольно проста (тренировочные леггинсы, свитшоты и футболки в сетку), но в то же время Ivy Park стремится достичь уровня высокой моды при ценах масс-маркета. Бейонсе разрабатывала лейбл совместно с Карэн Лэнгли — британским стилистом, работавшим над образами певицы для нескольких видео и выступлений. Так как Карен является редактором отдела моды провокационного журнала Dazed & Confused, её представления о красоте разнообразнее общепринятых. «Ivy Park — качественная спортивная одежда, но вместе с тем она абсолютно соответствует модным тенденциям, что очень важно», — говорит Лэнгли. Также она рассказала о том, что Бейонсе была в курсе каждой детали производства и дизайна и «больше других вовлечена в процесс создания продукта — её по-настоящему волнует, вызовет ли он отклик у потребителей».

Ivy – это второе имя дочери Бейонсе; Park отсылает к Parkwood Entertainment, управляющей компании певицы. И, разумеется, название марки напоминает нам о том, что она создана для улицы. Тогда как большинство вдохновляющих рекламных кампаний используют для съёмок вызывающие зависть декорации (естественный свет, пробивающийся через высокие окна и падающий на идеально ровный бамбуковый коврик), Ivy Park базируется в самом обычном общественном парке со спортивными снарядами и баскетбольным обручем. Это городской бренд, радующий своей классической эстетикой. «Бейонсе нацелилась со своей маркой на несколько категорий потребителей, — объясняет Лэнгли. – Существует сообщество Beyhive — фанатов, которые чувствуют с ней личную связь. Но в то же время интеллектуалы любят поговорить о том, какое место Бейонсе занимает в современной культуре. И есть очень много людей, которые не считают себя её поклонниками, но интересуются Бейонсе как певицей и деятелем».

«Красота в здоровом сознании»

Бейонсе редко общается с журналистами, даже на обложке сентябрьского американского Vogue певица появилась, не давая интервью — и это беспрецедентный случай в шоу-бизнесе. На мероприятии в честь запуска своей марки певица провела всего одну беседу, которая разлетелась на сорок пять статей журнала Elle на разных языках. Дива сказала: «Подлинная красота состоит в здоровье нашего сознания, души и тела. Когда я чувствую себя физически здоровой, я ощущаю себя прекрасно и в духовном плане. Мне хотелось создать марку, которая поможет другим женщинам почувствовать то же самое». Бейонсе держит нас на расстоянии вытянутой руки, но говорит от всего сердца.

Как и в случае со всеми великими брендами, певица создаёт и продаёт нам то, что невозможно приобрести за деньги. Словно Jimmy Choo или Coca-Cola, она приглашает нас в мир, в котором хочется жить, и показывает, кем мы могли бы быть. Особенно убедительно это выходит на рынке спортивных товаров, предлагающем материальные ценности (например, коврики для йоги и одежду), с помощью которых мы добиваемся необходимых эмоций и ощущений (спокойствия и уверенности в себе). Бренд Бейонсе объединяет в себе энергию и наслаждение.

Сила певицы в том, что женщины восхищаются её красотой, отличающейся от красоты остальных. Её физическая форма с пышными бёдрами и тонкой талией может казаться такой же недостижимой, как фигура Жизель Бундхен, но она гораздо ближе к реальности. В то время как большинство супермоделей и кинозвёзд изо всех сил стараются соответствовать общепринятым стандартам красоты и гламура, Бейонсе остаётся непохожей на других, и именно её индивидуальность вдохновляет женщин подражать.

«Её тело очень узнаваемо — вы можете распознать Бейонсе по одному лишь силуэту, — рассказывает Лэнгли (которая, к слову, занимается сёрфингом и йогой, увлекается кроссфитом и упражнениями на трапеции: «Этим я бросаю себе вызов»). – Эта женщина потрясающе выглядит — Бейонсе не вешалка для одежды, она буквально оживляет вещи».

Бейонсе в спортзале

На рекламных фотографиях Ivy Park вместе с Бейонсе запечатлены и другие женщины, занимающиеся спортом

Неудивительно, что фотографии для кампании Ivy Park выполнены в чёрно-белой гамме. «Мы хотели таким образом передать мысль «Возьми и сделай». Чёрно-белые изображения прекрасно с этим справляются, — поясняет стилист. – Они не создают ощущения искусственности». В такой форме кампания несёт более глубокий посыл — это классика, которая долговечнее, чем цветные аналоги. На рекламных фотографиях и видео запечатлены женщины, занимающиеся спортом. На них много метафор: бег олицетворяет свободу, пот — усилия, мышцы — достижение цели. Парк будто создан для физической и душевной гармонии: это место, которое помогает заглянуть поглубже в себя. «Когда пришло время рожать, я отправилась в парк», — говорит певица в ролике своего бренда.

Во время разговоров о фитнесе Бейонсе почти не упоминает о своём внешнем виде. Даже на фотографиях она демонстрирует нам своё тело, в то время как продаёт красивое и мудрое сознание.

Видео: Реклама бренда Бейонсе Ivy Park

Можно не любить музыку Бейонсе и скептически относиться к её проектам, но одного не признать точно нельзя — дива дала миллионам женщин возможность полюбить себя и своё тело, а также задуматься о значимых вещах. Труд, любовь и уважение прав других — вот чему учит нас певица.

Опубликовано редакцией: http://modnohod.ru
Дата: 16 Июн 2017 | 18:45

Комментариев нет »
Все статьи рубрики:   МOДA »

  • Пончо - это модно!
  •