Бейонсе известна всему миру не только как потрясающая певица, но и как борец за права женщин и свободу от предрассудков, в том числе расовых. Всё, что она делает, наделено глубоким смыслом и несёт в себе определённую идею. Каков же посыл бренда дивы Ivy Park, названного в честь её дочери?
Реклама и феминизм — друзья или враги?
Где эмоции, там и возможности для прибыльного бизнеса — это неоспоримый факт о расчётливом современном мире. К примеру, зимний праздничный сезон традиционно открывается битвой насмерть между ритейлерами за то, кто сильнее разжалобит публику рождественской рекламой.
То, что даже промоушен спортивных леггинсов манипулирует эмоциями потребителей с помощью двусмысленных намёков, свидетельствует, как тесно связаны в нашем сознании женские тела и фитнес. В рекламном ролике бренда спортивной одежды Under Armour, озаглавленном как I Will What I Want («Я сделаю, как хочу»), появляется американская балерина Мисти Коупленд, которая танцует в зале и на сцене под озвученные письма с отказами, полученными ею в начале карьеры; это видео собрало более десяти миллионов просмотров на YouTube. Кампания Adidas All In For #mygirls, Nike Better For It и проект Always #LikeAGirl, получивший премию «Эмми» — все эти рекламы объединяет одно: они несут определённый эмоциональный посыл, касающийся физического здоровья и силы женщин. Четвёртая волна феминизма нацелилась на спорт — женская самооценка до сих пор сильно зависит от состояния тела.
В игру вступила Бейонсе, что немедленно стало предметом обсуждений. После того как во время её выступления на премии MTV в 2014 году над сценой появилось слово «FEMINIST», в обществе стали активно размышлять на тему, что же представляет собой феминизм и в чём он проявляется. Когда дива поделилась своим клипом Formation, затрагивающим тему равноправия и расизма, накануне выступления на Суперкубке в этом году, движение Black Lives Matter («Чёрные жизни имеют значение») оказалось в центре внимания американской популярной культуры. Феминистка Глория Стайнем высказалась о Formation как о «глубоком, объединяющем и исцеляющем» видео. Бывший мэр Нью-Йорка Рудольф Джилиани назвал выступление Бейонсе, посвящённое темнокожим, возмутительным для населения Центральной Америки. В течение трёх дней никто не обсуждал что-либо другое.
И вот Бейонсе запускает Ivy Park — линию спортивной одежды, созданную совместно с директором Topshop Филипом Грином. Эта марка базируется на двух «китах». Первый — растущая популярность активного образа жизни (к слову, не так давно сеть Selfridges открыла свой самый обширный на сегодняшний день филиал в Лондоне, The Body Studio — три с лишним тысячи квадратных метров нижнего белья, одежды для отдыха, сна и спорта). И второй — сила влияния Бейонсе на женщин двадцать первого века. Чтобы понять, какой широкий диапазон клиентов стремится заполучить Ivy Park, стоит взглянуть на список самых разных магазинов, в которых представлен бренд: Topshop, Selfridges, Net-a-Porter и JD Sports.
Видео: Рекламный ролик Under Armour
https://youtube.com/watch?v=ZY0cdXr_1MA
Дисциплина и работа над собой
Фотографии Бейонсе в вещах Ivy Park значительно отличаются от миллионов снимков из фитнес-клубов, которые каждый день встречаются в социальных сетях. На них вы не заметите милых девочек, с улыбкой занимающихся йогой: Бейонсе сидит в королевской позе на баскетбольном кольце в фирменной толстовке своей марки. Вместо моделей, которые с гордостью демонстрируют тонкие, как тростинки, руки и ноги, мы видим певицу, висящую на гимнастических кольцах, и восхищаемся её крепкими бёдрами. Спокойное и суровое настроение Ivy Park гораздо ближе по духу боксёрскому залу Рокки, чем наследию женского фитнеса Джейн Фонды.
Бейонсе сделала своим приоритетом дисциплину, тяжёлый труд и жёсткость: это прослеживается и в текстах её песен, и в клипах, и в фирменной позе на сцене — ноги на ширине плеч, зажатый в одной руке микрофон. В рекламном видео Ivy Park она упражняется с боевыми верёвками, одним из главных трендов спортивного оборудования этого года, которые настолько же тяжелы в обращении, как и звучат. За кадром певица говорит о пробежке ранним утром — о том, как ей не хочется вставать, но она себя заставляет. Если гимном молодёжи двадцатого века было стихотворение «Непокорённый» поэта Уильяма Хэнли («Я хозяин своей судьбы/Я капитан своей души»), гимном женщин двадцать первого стала песня Flawless Бейонсе.
В промоушене марки силён и модный посыл. Фотография дивы на гимнастических кольцах — не что иное, как поклон портрету Дэрил Ханны авторства Хельмута Ньютона, снятому для журнала Vanity Fair. На изображении 1984 года Ханна висит на металлических кольцах на фоне городского ландштафта Лос-Анджелеса; это отсылка к её роли русалочки в фильме «Всплеск» и одновременно подтверждение того, что актриса — настоящая богиня Голливуда. На Дерил надет спортивный купальник, светлые волосы завиты естественной пляжной волной — эти детали прослеживаются и в портрете Бейонсе.
Отсылка играет важную роль, так как большая часть модельного ряда марки довольно проста (тренировочные леггинсы, свитшоты и футболки в сетку), но в то же время Ivy Park стремится достичь уровня высокой моды при ценах масс-маркета. Бейонсе разрабатывала лейбл совместно с Карэн Лэнгли — британским стилистом, работавшим над образами певицы для нескольких видео и выступлений. Так как Карен является редактором отдела моды провокационного журнала Dazed & Confused, её представления о красоте разнообразнее общепринятых. «Ivy Park — качественная спортивная одежда, но вместе с тем она абсолютно соответствует модным тенденциям, что очень важно», — говорит Лэнгли. Также она рассказала о том, что Бейонсе была в курсе каждой детали производства и дизайна и «больше других вовлечена в процесс создания продукта — её по-настоящему волнует, вызовет ли он отклик у потребителей».
Ivy – это второе имя дочери Бейонсе; Park отсылает к Parkwood Entertainment, управляющей компании певицы. И, разумеется, название марки напоминает нам о том, что она создана для улицы. Тогда как большинство вдохновляющих рекламных кампаний используют для съёмок вызывающие зависть декорации (естественный свет, пробивающийся через высокие окна и падающий на идеально ровный бамбуковый коврик), Ivy Park базируется в самом обычном общественном парке со спортивными снарядами и баскетбольным обручем. Это городской бренд, радующий своей классической эстетикой. «Бейонсе нацелилась со своей маркой на несколько категорий потребителей, — объясняет Лэнгли. – Существует сообщество Beyhive — фанатов, которые чувствуют с ней личную связь. Но в то же время интеллектуалы любят поговорить о том, какое место Бейонсе занимает в современной культуре. И есть очень много людей, которые не считают себя её поклонниками, но интересуются Бейонсе как певицей и деятелем».
«Красота в здоровом сознании»
Бейонсе редко общается с журналистами, даже на обложке сентябрьского американского Vogue певица появилась, не давая интервью — и это беспрецедентный случай в шоу-бизнесе. На мероприятии в честь запуска своей марки певица провела всего одну беседу, которая разлетелась на сорок пять статей журнала Elle на разных языках. Дива сказала: «Подлинная красота состоит в здоровье нашего сознания, души и тела. Когда я чувствую себя физически здоровой, я ощущаю себя прекрасно и в духовном плане. Мне хотелось создать марку, которая поможет другим женщинам почувствовать то же самое». Бейонсе держит нас на расстоянии вытянутой руки, но говорит от всего сердца.
Как и в случае со всеми великими брендами, певица создаёт и продаёт нам то, что невозможно приобрести за деньги. Словно Jimmy Choo или Coca-Cola, она приглашает нас в мир, в котором хочется жить, и показывает, кем мы могли бы быть. Особенно убедительно это выходит на рынке спортивных товаров, предлагающем материальные ценности (например, коврики для йоги и одежду), с помощью которых мы добиваемся необходимых эмоций и ощущений (спокойствия и уверенности в себе). Бренд Бейонсе объединяет в себе энергию и наслаждение.
Сила певицы в том, что женщины восхищаются её красотой, отличающейся от красоты остальных. Её физическая форма с пышными бёдрами и тонкой талией может казаться такой же недостижимой, как фигура Жизель Бундхен, но она гораздо ближе к реальности. В то время как большинство супермоделей и кинозвёзд изо всех сил стараются соответствовать общепринятым стандартам красоты и гламура, Бейонсе остаётся непохожей на других, и именно её индивидуальность вдохновляет женщин подражать.
«Её тело очень узнаваемо — вы можете распознать Бейонсе по одному лишь силуэту, — рассказывает Лэнгли (которая, к слову, занимается сёрфингом и йогой, увлекается кроссфитом и упражнениями на трапеции: «Этим я бросаю себе вызов»). – Эта женщина потрясающе выглядит — Бейонсе не вешалка для одежды, она буквально оживляет вещи».
Неудивительно, что фотографии для кампании Ivy Park выполнены в чёрно-белой гамме. «Мы хотели таким образом передать мысль «Возьми и сделай». Чёрно-белые изображения прекрасно с этим справляются, — поясняет стилист. – Они не создают ощущения искусственности». В такой форме кампания несёт более глубокий посыл — это классика, которая долговечнее, чем цветные аналоги. На рекламных фотографиях и видео запечатлены женщины, занимающиеся спортом. На них много метафор: бег олицетворяет свободу, пот — усилия, мышцы — достижение цели. Парк будто создан для физической и душевной гармонии: это место, которое помогает заглянуть поглубже в себя. «Когда пришло время рожать, я отправилась в парк», — говорит певица в ролике своего бренда.
Во время разговоров о фитнесе Бейонсе почти не упоминает о своём внешнем виде. Даже на фотографиях она демонстрирует нам своё тело, в то время как продаёт красивое и мудрое сознание.
Видео: Реклама бренда Бейонсе Ivy Park
Можно не любить музыку Бейонсе и скептически относиться к её проектам, но одного не признать точно нельзя — дива дала миллионам женщин возможность полюбить себя и своё тело, а также задуматься о значимых вещах. Труд, любовь и уважение прав других — вот чему учит нас певица.
