Футболка DHL от Vetements, которую зрители впервые увидели на показе в Париже, стала невероятно популярной. Вся партия была распродана за считанные недели, несмотря на свою цену — 185 фунтов. Но что до нас хотят донести модели в форме курьера посылок?
Футболка с логотипом DHL: разоблачение моды или надувательство?
1 октября 2015 года на показе Vetements можно было увидеть модель в ботинках Dr Martens, блестящих чёрных брюках, расстёгнутой чёрной рубашке и вещи, которая стала знаковой для сезона весна-лето 2016: фирменной футболке DHL. Зрители разделились на два лагеря: одни принялись выкладывать фотографии с восторженными подписями в Инстаграм, другие только смеялись. Всё-таки, традиционно, Париж — это мир роскошных нарядов, шампанского на подносах и вещей, которые стоят миллионы.
Футболка со столь прозаичным логотипом действительно стала своеобразной пощёчиной. Vetements — марка, которая известна своими странными повседневными вещами в стиле девяностых, моделями, далёкими от глянцевых стандартов, и фасонами оверсайз. Глава Vetements Демна Гвасалия смог сделать антимодные вещи ультрамодными.
Футболка DHL появилась в продаже в середине января. Это надувательство быстро довело людей до истерии. Сейчас её можно найти во многих магазинах, с преимущественной стоимостью в 185 фунтов (примерно 15400 рублей). В желании заполучить быстро ставшую легендарной вещь некоторые предприимчивые поклонники моды даже заходили на сайт DHL, где могли приобрести практически идентичную футболку всего за шесть с половиной долларов. При условии, что они закажут сто штук.
Модели, блоггеры, стилисты и фотографы мгновенно создали тренд в инстаграме. Это породило множество пародийных мемов. Даже Кен Аллен, генеральный директор DHL, был замечен в футболке Vetements в марте. Его изображение появилось на сайте GQ, в журнале Look и на сайте refinery29.com. В результате, в блоге The Man Repeller появился пост под названием «I Don’t Get Vetements» («Я не понимаю Vetements»), а Daily Mail поддержала всеобщее недоумение и выпустила статью «Would you pay £185 for this T-shirt?» («Готовы ли вы заплатить 185 фунтов за эту футболку?»). Хидж Ридер, курировавший брендинг DHL в 90-х, написал в Financial Times, что эта футболка «уродлива», а ценник на неё находится за гранью добра и зла. Пока что история с футболкой DHL остаётся самым громким модным скандалом 2016 года.
Что же это значит? Блестящее разоблачение моды или просто вульгарное надувательство? Ответ мировому капитализму или заговор высокой моды?
«Мы даём новую жизнь уже существующим вещам»
«Они взломали модную систему, — говорит аналитик трендов Александра Сциманска из Future Laboratory, — И у них достаточно доверия со стороны потребителей, чтобы позволить себе подобный китч». У Vetements действительно есть родословная «со стороны». Возглавляемая рождённым в Грузии 34-летним Гвасалией, компания устраивала шоу в гей-клубах и китайских ресторанах, в далёких от моды районах Парижа, с момента своего основания в 2014 году.
В предыдущих коллекциях можно было увидеть джемпер, похожий на те, что носят охранники во Франции, и макинтош в стиле немецкой полиции. В прошлогоднем интервью The Guardian Гвасалия сказал: «Мы даём новую жизнь уже существующим вещам». Вещи от Vetements носят Канье Уэст, Джастин Бибер, Рианна и Селена Гомез. Ухмыляясь, Гвасалия говорит об эстетике бренда: «Это уродливо, и именно поэтому нам это нравится».
Сциманска изучала историю использования привычных нам брендов в моде в течение последних двух лет, от Vetements до «Москино» (который делал трибьюты Макдональдсу и Барби) и Ани Хиндмарч (с её проектами Kellogg’s, Daz, Swan Vestas matches, Boots, John Lewis, Carrefour). Она считает, что все эти бренды очень различаются. «DHL несёт в себе более сильный сюрреалистичный посыл, нежели Аня Хиндмарч. Это мощно и даже немного зловеще — и именно поэтому настолько желанно». В отличие от банки Campbell’s Энди Уорхола и проектов Ани Хиндмарч, Vetements несёт в себе более холодный посыл, скорее в духе Эда Рушей: пустынные автозаправочные станции, промышленные зоны и корпоративные слоганы.
Мода отвергала логотипы на протяжении всего последнего десятилетия, и поэтому сейчас немного трудно поверить в то, что они вернулись. «В наше время у роскоши совсем другое определение. Роскошь — это привлекающее внимание визуальное заявление», — говорит Сциманска. Юмор — относительно новая концепция для моды — также играет свою роль. В отличие от логомании нулевых, когда логотип бренда — как LV Louis Vuitton или двойная C Chanel — был символом богатства своего обладателя, сейчас модные бренды используют немодные логотипы, потому что они воспринимаются как красная тряпка в социальных медиа, где правят мемы. «Я считаю, это говорит о том, что мы достаточно уверены в себе, чтобы носить что-то ироничное, — говорит Хиндмарч. – Мне не нравятся логотипы, которые кричат: «Посмотри на того, кто меня носит».
Разумеется, скорость обновления среднестатистической ленты инстаграма означает, что популярность какого-то явления практически заканчивается, не успев начаться, но, если не сбавлять темп, можно развить успешное дело. Компания Хиндмарч заработала 28,4 млн фунтов на продажах в прошлом году, в том числе благодаря дизайну её бренда, который хорошо принимают в социальных сетях, в частности, инстаграме. Тогда как Vetements скорее играют в современную модную систему, убеждая нас в том, что спрос рождает предложение, и производя одну за другой вещи, которые становятся мемами. Результат — Гвасалия на вершине модного Олимпа. Помимо своей деятельности в Vetements, он также является креативным директором Balenciaga.
DHL представляет собой не что иное, как процесс глобализации — она обеспечивает доставку в любую страну мира. Дизайн бренда выполнен в жёлтом и красном цветах и знаком всем — его носят более 300 тысяч работников компании. При этом DHL брутальна, так как это всё-таки рабочая униформа, в отличие от брендов с культурной родословной, например, Кока-Колы.
Стоит признать, что DHL — не самый очевидный выбор для модного показа. Но генеральный директор компании сказал, что они были рады предоставить Vetements разрешение на то, чтобы они «взяли что-то ординарное и обыграли это как нечто особенное». Теперь Кен Аллен наслаждается тем, что носит такую же футболку, как и многие знаменитости. «Я годами доказывал жене, детям и друзьям, как привлекателен бренд DHL, — говорит он. – Наконец, после того, как они увидели моё фото в GQ, они готовы со мной согласиться!».
Люди против брендов или бренды против людей?
Возможно, предельная ирония заключается в том, что во всём этом нет ничего особенного. Единственная разница между футболкой Vetements и той, что носят курьеры DHL — полоска, которая проходит по спине, и силуэт, позволяющий собрать футболку в складки на талии. Но, как нас учит поп-арт, контекст — это всё.
Футболку Vetements можно сравнить с другими трюками из мира искусства — например, с «Фонтаном» Дюшана 1917 года, коробками Brillo Энди Уорхола 1964 года — когда берётся хорошо знакомый всем образ и создаётся его версия, значение которой противоположно оригинальному; можно также вспомнить культурное движение конца 80-х — начала 90-х, когда активисты изрисовали рекламные щиты в знак протеста, написав «Накорми меня» рядом с моделью Calvin Klein.
Традиция использования логотипов как элемента игры в сопротивление последний раз была так сильна в 90-х. Когда некоторые бренды — такие как Maison Margiela, откуда пришла большая часть нынешней команды Vetements — были вовлечены в модную индустрию, это повлияло на культуру скейтеров — к примеру, лейбл Fuct использовал логотип Ford, только со своими четырьмя буквами в знаменитом овале. «Это отчасти было игрой, они могли получить предупредительное письмо из-за нарушения авторских прав, — говорит Патрик Бургойн, редактор Creative Review и автор книги «Board: Surf, Skate, Snow Graphics». – Но это не имело значения, потому что в тот момент они должны были перейти на следующий уровень».
В 1999 году, когда Наоми Кляйн работала над своей знаменитой книгой «No Logo. Люди против брендов», она выступала как антикорпоративный рупор десятилетия. Предмет наблюдения Наоми — поколение, которое «находит методы выразить своё презрение к массовой культуре, не отрицая её, но отдаваясь ей целиком — правда, с иронией». Эта идея жива и прекрасно себя чувствует в нынешней культуре. Достаточно вспомнить свитшоты Брайана Литченберга с надписями «Hermes for Homies» и «Paris for South Central», которые вызывают улыбку у потребителей последние пять лет. Существуют современные уличные и скейт-бренды.
Sportsbanger сочетает фирменную галочку Nike с синим брендингом Национальной службы здравоохранения, Pearshaped обыгрывает логотип Apple, ставший культовым для целого миллениума, превратив яблоко в грушу. Британский бренд скейтбордов Palace выпускает футболки с таблеткой экстази по мотивам логотипа Мицубиси. Supreme, в свою очередь, сотрудничает с White Castle и Playboy, в одинаковой степени радуя своих фанатов и разочаровывая Моррисси — убеждённого вегетарианца и бывшую звезду фирмы Supreme.
Ход Vetementes вызывает у Бургойна недоумение, так как он берёт начало в шутке, или, во всяком случае, ей становится. «Вещи с логотипами компаний всегда несут в себе либо иронию, либо определённую точку зрения, либо желание подорвать устои, — говорит он. – Это можно считать возвращением к истокам, так как сейчас столько корпоративного контроля вокруг, что самый настоящий подрыв устоев — носить вещи в их первоначальном виде. Но для меня DHL никогда не представляла собой зло глобального капитализма — она слишком обычна».
Возможно, именно это можно считать фишкой: нормкор выходит на новый уровень, и теперь ординарность являет собой моду в большей степени, чем недостижимый гламур. Эми Ли, директор стратегического развития Wolff Olins, агентства, которое разработало логотип Лондона в 2012 году, говорит: «Отсылка к прозаичному бренду на одежде — кратчайший путь к социалистическому реализму. Это также вызов, который помогает людям ответить на вопрос, что именно они понимают под модой».
Анджела МакРобби, профессор медиа и коммуникаций колледжа Голдсмитс и автор книги «Be Creative: Making a Living in the New Culture» (дословно: «Будь креативным: создание жизни в условиях Новой культуры»), довольно пренебрежительно относится к «низкопробной иронии» футболки Vetementes. Но она признаёт, что «в этом есть определённое удовольствие для обычных и ничем не примечательных людей … предпочтение отдаётся тоске, и высокая мода вызывает только тошноту». Анджела считает, что Vetementes, подобно другим любителям поиграть с логотипами, никогда не подвергалась критике со стороны модной индустрии — у них просто нет на это времени: «Я в отчаянии из-за состояния экономики в моде на сегодняшний день. Как ты можешь сохранять критическое мышление и думать об обществе, если ты беспокоишься только о том, как остаться коммерчески успешным?» — спрашивает Анджела.
Вот что она говорит о тех, кто надевает футболку DHL в знак протеста: «Это слишком гладкий и простой путь. Дело в том, что в наше время люди, изучающие моду, имеют представление о теории культуры, они изучают литературу о субкультурах Британии, но все эти работы ограничены радикальным и критическим мышлением их авторов, и их осведомлённость о социально-историческом контексте субкультур весьма ограничена. В мире, где правят социальные сети, люди постоянно хотят чего-то нового».
МакРобби задаёт вопрос — могут ли модные дизайнеры, которые являются частью системы, создают коллаборации с корпоративными брендами чаще, чем что-либо собственное, и продают результаты этих коллабораций за немалые деньги, сделать что-то по-настоящему антимодное? Можно поспорить, что Гвасалия оказался тем, кто смеётся последним, пытаясь подорвать систему изнутри. Калле Ласн, редактор журнала Adbusters и создатель одноимённого фонда, считает так: «Мы все одержимы брендами и другими результатами капитализма. Если мы признаем эту коллаборацию Vetemets и DHL, это будет значить, что мы соглашаемся с властью капитализма. Это приводит меня в ярость». Однако Ласн считает, что за этой историей стоит весьма неглупая идея: «Мне не нравится эта коллаборация, но, кажется, это своеобразный ответ на поздний капитализм. Это определённо хороший ход».
В новом мире порядок логотипов, моды и брендов изменился. Стоит вспомнить реакцию Гвасалии на марку-пародию Vetememes, созданную Давилом Траном. Как и ожидалось, эта история стала вирусной — фотография плащей с надписью Vetememes облетела весь интернет — но у создателей пародии не было прав. Вместо того, чтобы подать на Трана в суд, как сделало бы большинство дизайнеров, Гвасалия пожелал ему успеха и сказал в интервью The New York Times: «Vetements надеется, что он получил такое же удовольствие от процесса создания одежды, как и мы». Подделка, пародия или оригинал? Границы между этими понятиями стираются. Мода-2016 — это всего лишь честная игра.
Главное правило в современной моде — никаких правил. Можно делать всё что угодно, но необходимо сохранять самоиронию. Современные люди ценят чувство юмора и ироничность, ведь какой смысл в явлении или вещи, если их нельзя сделать мемом?
