Нравится нам это или нет, но факт остаётся фактом: производство массовых вещей полностью изменило модель, согласно которой люди покупают одежду. Но вы когда-нибудь задумывались о том, с чего всё началось? Само понятие «быстрой» моды многие считают чем-то новым, появившимся вместе с такими брендами, как Zara, продающими ультрамодные вещи с рекордной скоростью и по разумным ценам. Но на самом деле это просто термин, который дали постоянно развивающейся системе производства, существующей ещё с начала XIX века.
1800-е
До девятнадцатого столетия большинство людей получало одежду, выращивая овец, состригая шерсть с них и накручивая пряжу, из которой позднее осущетвлялся пошив вещей. Колесо моды завертелось быстрее с началом Промышленной революции, которая подарила миру новые текстильные машины, фабрики и, наконец, готовое платье — одежду, выпускаемую в огромном количестве по определённой размерной сетке. Она быстро отвоевала популярность у индивидуального пошива. Запатентованная в 1846 году швейная машинка положила начало невероятно резкому падению цен на вещи и колоссальному росту масштабов производства костюма.
За стенами домов мод и ателье локализованные предприятия по пошиву готовых предметов гардероба одевали представительниц среднего класса, в то время как дамы из низших слоёв общества продолжали шить себе вещи сами. Частные фирмы, как правило, состояли из команды работников, трудящихся прямо на месте, хотя на некоторых этапах производства эксплуатировали людей, батрачащих на дому за крошечную зарплату. Несмотря на то, что по большей части деятельность была сосредоточена непосредственно в мастерских, практика использования дешёвого труда в определённой степени стала основой того, на чём стоит современное производство одежды.
1900–1950
Хотя число швейных фабрик и инноваций в области пошива стремительно росло, в начале XX века значительная часть работ по созданию одежды по-прежнему происходила на дому или в маленьких мастерских. Во время Второй мировой войны меры по ограничению использования ткани и необходимость делать вещи более функциональными, нежели эстетически приятными, сделали производство стандартизированным. Клиентура из рядов среднего класса быстро привыкла к этому и в послевоенные годы так и продолжала покупать вещи массового пошива.
Но нужно помнить, что не все нововведения имеют исключительно хорошие последствия. 25 марта 1911 года на нью-йоркской фабрике Triangle Shirtwaist разразился пожар, унёсший жизни 146 рабочих, многие из которых были молодыми эмигрантками. В памяти также всплывает недавний пример — пожар на модной фабрике Tazreen в Бангладеш в 2012 году, когда погибло по меньшей мере 117 человек. И это всё не единичные случаи в истории.
1960–2000
Если вы когда-либо задавались вопросом, когда же один за другим стали появляться модные тренды, то вот вам ответ на него: это началось в 1960-х. Тогда молодёжь вкусила радость от покупки недорогих вещей, появляющихся в большом ассортименте каждый сезон. Эта схема мгновенно вытеснила портновские традиции и привычки старших поколений. Вскоре модные бренды были вынуждены искать новые способы, помогающие удовлетворить возрастающую потребность покупателей в доступной одежде. В странах «третьего мира» стали базироваться гигантские текстильные фабрки, что позволило Штатам и Европе делегировать производство и сэкономить миллионы долларов на этом.
Но кто же был родоначальником масштабной розничной торговли по правилам «быстрой» моды? Сказать точно сложно, многие лидеры в этой области, включая Zara, H&M, TopShop и Primark, начинали свой путь как небольшие европейские магазины практически в одно время (в середине прошлого века). Все они ставили перед собой задачу делать модные и доступные вещи, что привело к быстрому росту точек продаж по всему континенту. На американский рынок эти марки вышли в 1990-х и 2000-х. Каждый лейбл подчёркивает, что начинал он с малого, а потом сеть разрослась с космической скоростью, но уже сложно понять, что стало причиной успеха той или иной марки. То, что магазин смог превратиться в огромную компанию, связано со снижением цен, а на это не каждый бренд готов пойти. Да и контролировать зарубежное производство не у всех есть желание.
Технически H&M считается самым старшим из упомянутых ритейлеров, первый магазин марки открылся в Швеции в 1947 году и назывался тогда Hennes. В 1976-м он появился в Лондоне, а в 2000-м — в Штатах. Согласно информации The New York Times, основатель марки Эрлинг Перссон вдохновился крупными американскими учреждениями розничной торговли, которые посетил после Второй мировой войны, и придумал H&M.
Основатель Zara Амансио Ортега открыл первый магазин в Северной Испании в 1975-м и, скорее всего, действовал по тому же принципу, который работает и сегодня: скорость — главная движущая сила. Когда бренд появился в Нью-Йорке в начале 1990-х, издание The New York Times описало всю суть магазина словосочетанием «быстрая мода» и подчеркнуло, что платью требуется всего 15 дней, чтобы пройти путь от воображения дизайнера до рук своего счастливого обладателя.
До знакомства с этими гигантами глобального ритейла американские потребители, например, в погоне за модной и доступной одеждой отоваривались в крупных торговых центрах, где покупали вещи в магазинах для подростков (таких как Wet Seal, Express и American Eagle). И хотя эти бренды можно назвать предтечей американской империи «быстрой» моды, они не в состоянии были выпускать вещи в том количестве, какое мы привыкли ожидать от массовых лейблов. Компании не могли наполнять магазины новой одеждой в кратчайшие сроки, что привело к быстрому снижению их популярности. Но в Америке до сих пор существует марка, сумевшая развиться в одного из самых быстрорастущих модных ритейлеров — Forever 21, начинавшая как маленький магазинчик в Лос-Анджелесе в 1984 году.
Быстрая мода сегодня
Недавно «быстрая» мода получила настоящее признание: в платьях от Zara и H&M засветились, к примеру, как Мишель Обама и Кейт Миддлтон. О внимании таких статусных женщин к маркам доступной ценовой категории ещё несколько десятилетий назад нельзя было и помыслить, но благодаря демократизации моды, с которой неразрывно связано массовое производство, всё больше людей получают возможность выражать себя через одежду без привязки к социальному статусу или финансовому положению.
Задумываясь о долгом пути современных вещей — от накручивания пряжи до глобального производства — кажется таким удивительным тот факт, что сейчас мы живём в эпоху, когда можно заказать платье по телефону спустя пару моментов после его демонстрации на подиуме.
Конечно, нельзя не признать, что в нынешней фэшн-системе есть свои проблемы, такие как тяжёлые условия труда и катастрофические объёмы отходов. Индустрии, которая изначально акцентировала внимание на увеличении скорости производства, пора задуматься о замедлении. А для потребителей пришло время как минимум начать совершать покупки более обдуманно — в обозримом будущем нам точно не придётся самим шить себе одежду из ничего.
