Мужское нижнее белье от Calvin Klein пользуется невероятным успехом, который не ослабевает в течение последних двадцати пяти лет. Также значительно увеличились продажи женского. Почему же все так стремятся стать обладателями исподнего со знаменитой резинкой с фирменной надписью?
Удачная идея
Пойти на хитрость ради богатства — благородная идея. Как сказал однажды Кельвин Кляйн, американский дизайнер, который превратил нижнее белье в признак статуса, а его обладателей — в секс-символов, единственная возможность создать действенную рекламу — не акцентировать внимание на продукте. Так и появилось нижнее бельё со знаменитым логотипом.
Разумеется, дизайнер не придумывал бельё, ему принадлежала только идея, благодаря которой марка никогда не испытывала на себе сезонного спада или подъёма спроса. По данным Selfridges, продажи Calvin Klein не претерпевали значимых изменений в течение последних двадцати пяти лет.
Джо Хант, глава по закупкам женского нижнего белья магазина Asos, утверждает, что за последние восемнадцать месяцев произошёл всплеск популярности брендовых слоганов и логотипов, и ссылается на Calvin Klein (в числе других аутентичных американских брендов), говоря о предпосылках этого явления. Что касается высокой моды, здесь влияние оказал журнал Vogue, в одном из номеров которого вышла фотосессия с моделью Микой Арганараз в трусах Calvin Klein.
Боксёры, брифы, стринги — существует немало разновидностей белья, популярность которых приходит и уходит. Только исподнее от Calvin Klein — не только мужское, но и женское — напоминает нам, какой лейбл достоин называться абсолютным королём этой ниши.
Цена и ценность
Продукту принёс успех не только жаккардовый пояс-резинка и сочетание качественного исполнения с расчётливым маркетингом. Оригинальная кампания Calvin Klein 1982 года — снимок авторства всемирно известного фотографа Брюса Вебера, на которой запечатлён спортсмен Томас Хинтнаус, лежащий на раскалённой крыше. В рекламе скорее делался акцент на теле, нежели на логотипе, но посыл был следующим: нижнее белье — нечто большее, чем вещь, необходимая, чтобы прикрыться. Дизайн предполагал, что трусы не останутся незамеченными: они будут подчёркивать статус и благосостояние владельца, а также приобретут знаковость для широких масс — от метросексуалов и хип-хоперов до обычных мужчин и посетителей магазинов масс-маркета.
Роберт Джонстон, редактор журнала GQ, думает, что знаменитая резинка на трусах Calvin Klein — ёмкий символ: «Когда вы выкладываете за что-то кучу денег, вам хочется, чтобы люди об этом знали. Поэтому те, кто носит фирменные трусы подтянутыми выше линии брюк, считает это подтверждением уверенности в себе».
Вдохновение
Рекламные кампании Calvin Klein всегда были минималистичными и чёрно-белыми, с привлечением известных людей и бесконечным стремлением к первому месту в списке самых желанных вещей. Но это не объясняет феномена продолжительного успеха. Другие марки с аналогичным рвением выпускают собственное брендированное белье (Tommy Hilfiger, Armani), а новые лейблы тоже склоняются к монохроматической стилистике (из недавно появившихся — Ivy Park). Нашумевшая кампания Calvin Klein этого года, которая стала вирусной, запомнилась всем ракурсом из-под юбки и откровенной недосказанностью. Большую популярность обрёл и хэштег #MyCalvins — в этой акции каждый мог рассказать о себе и своей личной истории с Calvin Klein.
Сэм Дисс, автор статей о стиле, который любил носить бельё Calvin Klein в девяностых, объясняет популярность бренда так: «В этом белье ты чувствуешь себя Марком Уолбергом, даже если у тебя нет таланта и ты не можешь похвататься фигурой, на которую потратил кучу времени в тренажёрке». Дисс и сейчас остаётся поклонником марки (в том числе благодаря ностальгии) и считает, будто вещь так долго остаётся актуальной из-за того, что выходит за рамки обычной моды. «В наше десятилетие, когда почти невозможно встретить настоящую оригинальную эстетику, бельё Calvin Klein остаётся тем культовым предметом, которому не стоит изменять», — утверждает он.
Видео: Реклама белья Calvin Klein (весна — лето 2016)
В текущем десятилетии демонстрировать нижнее белье уже не так модно, как раньше. Но если на вас Calvin Klein, то вы можете себе это позволить, даже не будучи звездой хип-хопа.
