По состоянию на 23 октября 2015 года испанский предприниматель, основатель сети магазинов Zara Амансио Ортега Гаона был признан самым богатым человеком в мире. Но резкий рост акций Microsoft и колебание валюты привело к тому, что к концу рабочего дня Ортега, состояние которого на тот момент составляло 66 миллиардов евро, отошёл на второе место. Тем не менее, испанская пресса поздравила Амансио с его временным подъёмом, назвав это большим успехом, особенно если учитывать текущие экономические трудности Испании.
Знакомимся поближе
За последний год акции модной компании Inditex, владельцем которой является Ортега, выросли в цене на 40%. Испанский предприниматель владеет 59,3% акций корпорации, которые оцениваются в 110 миллиардов евро. Эта сумма может полностью перекрыть такие бренды, как H&M и Gap. Более того, стоимость этой доли акций больше, чем стоимость двух крупнейших коммерческих империй Испании – банка Сантандер и Телекоммуникационной компании Telefonica.
Но почему же тогда мы так мало знаем о человеке, который стоит за всем этим? То, что Амансио Ортега является таким малоизвестным, это не случайность. Хотя некоторые его бренды очень популярны (Zara, Massimo Dutti, Pull&Bear, Stradivarius и др.), сам Ортега всячески старается избегать публичности. Он отказывается давать интервью, воздерживается от посещения популярных курортов и затратных хобби, которые характерны для большинства миллиардеров. (Это удивительно, но любимое занятие Ортеги – разведение кур). Давайте рассмотрим краткую информацию об Амансио Ортеге, которую он мог бы опубликовать, если бы был публичным человеком.
Как сын простого работника железной дороги смог достичь успеха?
Ортега начал строить свою карьеру в 14 лет. Он был разносчиком заказов, работая на одного портного в городе Ла-Корунья, Северная Испания. Спустя несколько лет он открывает мастерскую по производству ночных сорочек, нижнего белья и детской одежды. В 1963 году со стартовым капиталом в 30 евро (по крайней мере, так гласит легенда) Ортега основывает свою собственную компанию под названием Confecciones GOA – его инициалы задом наперёд.
Семейный бизнес
Ортега присоединил GOA к компании Inditex, которую он основал совместно с первой женой Розалией Мерой. В 2001 году акции компании размещаются на фондовой бирже. Вторая жена Ортеги, 61-летняя Флора Перес Маркот, сейчас является совладельцем и советчиком Inditex. Их 31-летняя дочь Марта, которая прошла серьёзную подготовку, включая работу в одном из магазинов бренда, вскоре возьмёт на себя управление компанией. Однако пока что её ещё не утвердили в качестве преемницы. Тем временем 79-летний Ортега в промежутках между общением со своими любимыми курами находит время, чтобы оставаться вовлечённым в работу всех брендов.
А это правда, что бренд Zara был назван в честь дочери Ортеги?
На самом деле, бренд был назван в честь «Грека Зорбы» – любимого фильма Ортеги и его первой жены Розалии. Услышав об их намерениях, владелец соседнего бара под названием Зорба сразу же пожаловался на плагиат. Ортега начал искать альтернативное решение проблемы, желая, чтобы в имени бренда использовались практически те же буквы, что и в слове Зорба. В 1975 году в городе Ла-Корунья открывается первый в мире магазин Zara с бюджетной версией подиумных новинок. Учитывая все обстоятельства, основание бренда можно было считать успешным. Ортега начал распространять новорождённый бренд по остальным регионам Испании. В 1988 году магазин Zara открывается в Португалии, в следующем году – в США, а в 1990-м бренд завоёвывает Францию. Чтобы открыть магазин в Великобритании, потребовалось намного больше времени. В это время в Британии царила очень жёсткая конкуренция среди различных брендов. Первый магазин Zara открылся в Лондоне в 1998 году. Это был настоящий успех.
В наше время ни один город мира не может считать себя серьёзным розничным магнатом, не имея в рукаве козырь в виде этого известного бренда. Когда в 2011 году Zara наконец дошла до Сиднея, правительство было вынуждено установить возле магазина заграждения и держать их там на протяжении первых нескольких недель. Как сказал один житель Сиднея: «Слава Богу, мы больше не будем одеваться как в странах третьего мира».
А как насчёт других брендов, входящих в корпорацию Inditex?
Бренд Massimo Dutti, который изначально выпускал исключительно мужскую одежду, был создан в 1991-м. А уже в следующем году добавил в свой ассортимент женскую линию классической одежды, которая была на 30% дороже, чем в Zara. В 1998 году появился бренд Bershka, который был направлен на подростков. В 2000-м зародился Oysho, выпускающий женское бельё. Затем появляются Zara Home, Uterqüe и Pull&Bear.
Духи Zara пользуются таким большим спросом, что в компании зачастую есть списки ожидающих очереди на получение новых ароматов. Парфюм Zara Woman Gold очень похож на духи Lady Million от Paco Rabanne, цена которых более чем в три раза дороже. В общей сложности компания Inditex объединяет 6700 магазинов в 88 странах мира. Но среди всех брендов, ведущим, конечно же, остаётся Zara.
Что такого особенного в Zara?
Безусловно, это скорость. Технологическая цепь товародвижения настолько усовершенствована, что от момента зарождения чертежей продукта и до появления его на полках магазинов проходит буквально три недели. Хотя какая-то часть производства сосредоточена в Китае и Марокко, большинство фабрик находится на территории Испании и соседствующих с ней стран, что значительно упрощает процесс контроля качества и, в случае необходимости, увеличения производства в ночную смену.
Бренд Zara превосходит конкурентов своим безупречным виденьем. Любая фирма может наштамповать целую гору одежды, но так хорошо, как Zara, с этим никто не справится. Всё это благодаря хорошему покрою и шитью одежды, к которому всегда относились очень требовательно.
Почему одежда Zara и Massimo Dutti более утончённая, чем вещи остальных брендов компании Inditex?
Вместо того чтобы ориентироваться на специфику индивидуальности, Zara сосредотачивается на трёх или четырёх наиболее влиятельных брендах и тщательно изучает их эстетическую красоту до тех пор, пока не станет чем-то похожим. В то время как другие бренды славятся своей модой, Zara всегда ассоциируется ещё и со стилем. А это очень важная черта, особенно когда речь идёт о привлечении богатых клиентов старше 45 лет. Но это вовсе не значит, что все фасоны одежды Zara исключительно удачные. Иногда бывают и проколы. Но все опытные клиенты знают, что своё внимание нужно сосредотачивать на передней части магазина Zara, ведь именно там расположены лучшие модели одежды.
Извините, но меня не интересуют копии!
Да ладно! Вряд ли можно найти человека, в гардеробе которого нет ничего из магазина Zara. В наше время этот бренд является настоящим критерием умного шоппинга. И в доказательство этого можно посмотреть на одежду Герцогини Кембриджской, Мерри Берри, Алексы Чанг, Оливии Палермо, Мишель Обамы, Дженьюари Джонс, Кэти Холмс, Саманты Кэмерон, Королевы Испании Летиции… — все они клиентки Zara. Помимо фееричных показов, бренд отличается тем, что постоянно придаёт классическим силуэтам новые качества. К примеру, в этом месяце компания выпустила тёмно-коричневые плащи различной длины и материи, включая кожу и замшу. В наличии также имеются твидовые накидки и пальто с плетёной текстурой и в клетку «Принца Уэльского». В новой коллекции представлены неотразимые вещи для каждого, кто переступит порог магазина. И даже не пытайтесь заскочить в бутик Zara лишь на пару секунд, чтобы быстренько взглянуть на ассортимент. У вас это не получится. Большой выбор великолепной одежды заставит вас позабыть все свои дела и ощутить на себе феномен, который модный блогер Гаранс Доре называет «Зарагазм». Вы не знали, что вам нужно твидовое пальто?! Ну что же, теперь знаете…
Некоторая одежда Zara придаёт комфорту слишком большое значение, не так ли?
Решайте сами. В коллекции этого бренда представлено много простых вещей. Например, футболки с барби-принтом, которые удивительным образом похожи на тему весенней коллекции от Джереми Скотта «Куклы Барби». Даже кукольные лица на футболках какие-то одинаковые. Другие вещи, как, например, сумка через плечо а-ля Céline, которая была представлена в коллекции Zara несколько сезонов тому назад, или туфли на маленьком толстом каблуке а-ля Valentino, как-то загадочно быстро пропали с полок магазинов. Ну так что, их разобрали или отвергли?
Zara производит относительно небольшой тираж своей продукции. К примеру, может быть выпущено 40 000 единиц какой-то одной модели, но, распределив их по 88 странам, этот товар уже будет считаться лимитированным. Соответственно, опытные клиенты знают, что при виде хорошей вещицы не стоит колебаться в выборе.
Святой или грешник?
Возможно, что для бренда Zara, впрочем, как и для любых других крупных ритейлеров, выдана доля предписаний, которым он должен следовать. Понятное дело, что это не та тема, которой владелец бренда мог бы поделиться с прессой. С другой стороны, уже много лет ходят слухи о том, что некоторые крупные дизайнерские бренды активно сотрудничают (за щедрое вознаграждение, разумеется) с наиболее успешными брендами хай-стрит.
Одно можно сказать наверняка: если вы предпочитаете носить одежду Zara, значит, вы идёте в ногу со временем. Ведь этот бренд не тратит время на дизайнерские компании, которые теряют свой успех. Дэниель Пиетте, председатель инвестиционного фонда LVMH (полное название LVMH Moët Hennessy — Louis Vuitton), назвал бренд Zara «самым инновационным и потрясающим ритейлером в мире».
Как у них всегда всё получается?
Это не так, бывают и неудачи. Но любые недочёты резко убираются либо исправляются. Персонал компании Zara приучен к тому, что нужно слушать клиентов. Информация быстро поднимается по цепочке и доходит до команды дизайнеров из 350 человек, которые работают в Артейшо, Испании. Несколько лет назад на прилавках магазина Zara, который находится на Манхэттене, залежалась партия белых пиджаков. Тогда сотрудники магазина поговорили с покупателями и выяснили, что Манхэттен отдаёт предпочтение кремовому цвету. Белые пиджаки были изъяты с продажи и заменены такими же моделями, только кремового цвета. В результате все кремовые пиджаки были успешно распроданы. Вот такая вот адаптация компании к специфике города.
Успешные модели одежды Zara не копируются. Они видоизменяются до такой степени, чтобы, зайдя в магазин, покупательницы не могли увидеть платья, которые у них уже есть, а, наоборот, захотели прикупить себе новые усовершенствованные версии.
Каким образом клиенты успевают приобрести товары из лимитированных коллекций? Они знают, в какие дни нужно идти за покупками. Бренды Massimo Dutti и Stradivarius осуществляют новые поставки каждый вторник и четверг. Zara обновляет ассортимент одежды по четвергам и воскресеньям, а новая обувь поступает каждый вторник и пятницу. Обновление товара в магазинах Bershka и Pull&Bear осуществляется по вторникам и пятницам. Клиенты также могут подписаться на ежемесячную рассылку новостей, чтобы всегда быть в курсе дел. Скидки обычно распространяются на товары, пользующиеся меньшим спросом. Как уже было сказано в субботнем выпуске одного журнала мод, носить явные копии знаменитых вещей – не лучший способ заявить о своей индивидуальности.
